Modelos de Negocio de la España, S.A. (y 2º)

(Este post es continuación del anterior, con el mismo título, para analizar si España, SA tiene capacidad y/o voluntad para realizar un cambio de modelo “Hacia la Innovación” y no tener que depender del Turismo, ahora que se ha constatado que la Construcción está hundida. Para valorarlo utilizo el Modelo de Negocio Canvas). 

1986-1994 Como en Europa… ni hablar

El primero de Enero de 1986 nos convertimos en “miembros de pleno derecho” de la Comunidad Económica Europea, Así es que después de un “período transitorio” nos quedamos sin los aranceles que nos protegían de las importaciones extranjeras y sin las desgravaciones fiscales que cobrábamos por exportar. Por fin ingresábamos en el “club”, con las mismas reglas para todos, pero gozando, de momento, del privilegio de ser un país receptor de fondos estructurales. O sea, traspasos de rentas de los socios más poderosos a los menos desarrollados, como España. 

Esos Fondos eran tanto para adquirir conocimientos y habilidades industriales como para modernizar las infraestructuras del país. Pero para una mentalidad cortoplacista como la española la segunda opción era mucho más atractiva: un aggiornamento de nuestras comunicaciones (autopistas, aeropuertos, AVE, etc.) y aprovechar los próximos eventos del 92 (Expo y Olimpiada) para montar una fastuosa operación de Marketing y demostrarle al mundo que éramos un gran destino turístico, y que podíamos ser el mejor. 

Se eligió la segunda opción porque sus resultados se podrían palpar enseguida. Pero para hacer las cosas bien había que crear un modelo de negocio Inmobiliario ex-novo, que podría convertirse en el negocio del próximo milenio. Estaría compuesto por constructoras (cuanto más importantes mejor), la Banca y Cajas de Ahorros (con sus políticos de todos los colores y los sindicatos). Más las Administraciones públicas, que tendrían la última palabra. 

Un planteamiento demasiado optimista, porque cuando se acabaran los fondos europeos (ya se han acabado) solo quedaría un modelo de negocio de obras (públicas y privadas) y la alternativa del “Sol y Playa”. Pero eso sí, ahora en un país bien comunicado, con limpias y cuidadas playas, más los museos y catedrales de siempre y una gastronomía envidiable, con sus “nuevas estrellas Michelín”. Había España, S.A para rato. 

Además, alguien tuvo la feliz ocurrencia de “darle la vuelta” al tradicional eslogan “Nada nuevo bajo el sol” para dejarlo como: “España. Todo nuevo bajo el sol”. Parecía que empezaban a llegar “las innovaciones”. (Véase la imagen de abajo).

1995-2007 España va bien, de Champions 

La economía española vivió entre 1995 y 2007, un periodo de crecimiento fuerte y prolongado, con una media del 3,5% anual. Los dos hechos que determinaron este crecimiento fueron en primer lugar la entrada en la Unión Monetaria que provocó una bajada de los tipos de interés y un aumento de la confianza de los inversores internacionales en la economía española. Este proceso conllevó un aumento de la demanda de crédito para la compra de bienes de inversión por las empresas y de viviendas por los particulares, que se manifestaron en un descenso del desempleo hasta el 8% y una tasa de empleo del 66%. La caída de los tipos de interés también provocó una burbuja inmobiliaria con crecimientos de los precios de más de un 30% en términos reales. 

Como dice Santiago Niño Becerra (El crash de 2010) “Fueron años en los que se nos decía que todo iba bien; de crédito asegurado, de dinero barato, de consumo imparable, de cruceros y viajes a lugares exóticos, de ropa de marca, de grandes beneficios y sonrisas en los Consejos de Administración, de importación de coches, de compras de un chalet en la playa y otro en la montaña, de restaurantes a rebosar, de caprichos costosos. De especulación inmobiliaria: comprar sobre plano y vender sobre obra. Y todo ello bendecido por unos intereses en bajada constante. Años para soñar”.Demasiado bueno para durar. 

2008-2013 La Crisis

En 2008 comenzó la crisis. Los principales indicadores macroeconómicos tuvieron una evolución adversa. Los efectos se han prolongado durante más de cinco años no sólo en el plano económico sino también en el político y el social (crisis político-social española). De la Wiki. 

2010-2013 Austeridad contra Crisis 

En mayo de 2010 el Gobierno socialista dio un viraje a sus políticas y aprobó recortes del gasto empujado por Alemania y otros socios europeos. Esta política ha tenido continuidad con el Gobierno del PP que siguió defendiendo la conveniencia de la consolidación fiscal. España, en estos tres años, ha aumentado en casi dos millones de parados y 300.000 millones de euros de deuda pública sin lograr rebajar su déficit público. 

Conclusiones

Bueno, parece que el tiempo ha puesto las cosas en su sitio y el modelo de negocio del ladrillo, elegido en su día como prioritario, no funcionó. O peor aún: fue un estrepitoso fracaso. Y lo corroboran tanto los cientos de miles de segundas residencias sin vender de la Costa mediterránea como el montón de llaves que, de una u otra forma, los bancos han recuperado. Con las consecuencias de todos conocidas para cientos de miles de ciudadanos afectados: hipotecados, impositores, accionistas… 

Ahora, los culpables de ese enorme desaguisado (llamémosles el Sistema aunque se conozcan sus nombres y apellidos), a la vista de lo sucedido, deberían hacer un acto de contrición y un humilde propósito de enmienda para darle forme y poner en marcha lo que nos dice Francisco Oleo en su artículo del post anterior: 

“Según los expertos, es crítico definir cuáles serán los ejes de crecimiento del futuro y dirigir la inversión y la legislación en esta dirección con el objetivo de conseguir un mayor impacto de los fondos nacionales y que por la claridad y visión estratégica de país atraiga a inversores extranjeros”. 

 Pero será difícil, porque aquí parece imposible que alguien escarmiente. Si no, véase que en la web de la controvertida Marca España (que afortunadamente parece que no prosperará y permaneceá en el cajón de los proyectos fracasados) alguien se atreve a escribir esto: España, al frente de la tecnología y la innovación. Conviene echar una miradita a las cosas de que se puede llegar a presumir en este engendro propagandístico. Por lo visto parece que el Sistema cree que han conseguido idiotizar por completo al personal. Y es que no aprenden…

           Análisis Canvas resumido de los tres períodos históricos expuestos aquí.

Emprendimiento Empresarial en España (II): Sin clientes no hay Empresa

El éxito de una empresa depende de la demanda de los clientes, los cuales son los protagonistas principales en las relaciones comerciales. Si la empresa no satisface las necesidades o deseos de los clientes su existencia está condenada al fracaso.

Pero de nada sirve que la Propuesta de Valor (producto o servicio) sea de óptima calidad, tenga un precio competitivo y responda a los deseos o necesidades de los clientes si éstos no pueden o no quieren comprar. Y es que ante la incertidumbre existente, junto a los que no pueden comprar por falta de recursos se encuentran los que pudiendo gastar no quieren comprar bienes prescindibles y prefieren esperar a tiempos mejores.

Pero eso es comprensible, ya que mucha gente todavía tiene el susto metido en el cuerpo desde que descubrió de sopetón que vivía por encima de sus posibilidades reales, por lo que no quieren de nuevo “consumir como locos”. Y es que, la Crisis que comenzó por una burbuja de Sobre-Oferta viró hacia una Crisis de Demanda; por tanto, de ventas, ingresos, cash flow y beneficios. Así es que se está secando la fuente de liquidez y rentabilidad de muchas empresas que todavía permanecen abiertas.

O sea, que una vez comprobado que buena parte de la clientela no puede comprar por falta de recursos, la solución podría estar en intentar convencer de alguna forma al otro sector del target que tiene recursos para gastar, ofreciéndoles “más valor por precio”. Pero, ¿qué es el valor?: “Es la cualidad de las cosas que las hace objeto de precio”. Y, sobre este asunto, Kotler nos decía en 2001:

"El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total y su costo total. El valor total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan recibir de un producto o servicio. El costo total es el conjunto de costos en que incurre el cliente al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio".

Es decir, Valor para el cliente = Beneficios percibidos – Costos soportados

Los beneficios suelen ser: calidad, diseño, innovación, utilidad, personalización, forma de pago, crédito, entrega-devolución, garantía, servicio postventa, etc.

Los costos son: precio, desplazamientos, colas de esperas, mala atención, etc.

Por tanto, darle más valor al cliente es: aumentar el beneficio que espera recibir y/o restarle los máximos costos posibles soportados, o una combinación de ambas cosas. De tal forma que el cliente perciba que le están ofreciendo una ganga.

Gráfico de "Más valor por precio"

En las relaciones comerciales entre Empresa y cliente se cumple la Ley de Paretto: el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios para la empresa. Por tanto, la Empresa no debe temer hacer una depuración para prescindir de buena parte de ese restante 80% de la clientela, generalmente conflictiva y los peores pagadores, para sustituirlos, poco a poco, por nuevos clientes, a pesar de que es sabido que captar un nuevo cliente cuesta tres veces más que mantener uno antiguo.

Pero la Empresa no puede estar toda la vida soportando el perpetuo chantaje de “si no me vendes más no te puedo pagar lo que te debo”. No, porque precisamente ese tipo de clientes son los que, normalmente, abusando de su situación, solo quieren beneficios en forma de gangas, y tratan de reducir sus costos a la mínima expresión. Es decir, a la larga, la Empresa hace un buen negocio si se desprende a tiempo de ellos.

El problema está en que el Nuevo Consumidor “se las sabe todas”, hasta el punto que la Asociación de Marketing de España tuvo que asumir en el pasado mes de enero el ‘Manifiesto del nuevo consumidor’, lo cual demuestra, como siempre pasa, que la verdad es la verdad dígala quien la diga.

Pero esa es otra historia, ya que todo lo dicho hoy, hasta aquí, es de aplicación a las empresas off line (analógicas), por lo que en nuestro siguiente post entraremos a fondo en lo que en la actualidad ya está sucediendo cuando se trata de las relaciones comerciales entre las empresas on line y los clientes digitales.