Modelos de Negocio de España, S.A. (1º)

En el suplemento de Actualidad Económica, Abril-2013, hay un párrafo de Francisco Oleo dedicado a la Innovación y titulado ‘Cuando una “i” pequeña es la clave para cambiar de modelo’, en el cual dice: 

“Está claro que con seis millones de parados y cinco años consecutivos de una durísima crisis se impone un cambio de modelo a todos los niveles: como país, como empresas y como individuos. Y esa transformación solo podrá activarse mediante el impulso de la innovación. España se enfrenta a una carencia de fondos públicos y a una tensión muy fuerte sobre los resultados de las empresas que limitará también la financiación privada, por lo que tanto la eficacia de la inversión en innovación como la eficiencia en su gestión serán determinantes para conseguir enderezar la situación. En el contexto de los próximos cinco o diez años tanto las instituciones públicas como privadas deberán hacer más con menos. Según los expertos, es crítico definir cuáles serán los ejes de crecimiento del futuro y dirigir la inversión y la legislación en esta dirección con el objetivo de conseguir un mayor impacto de los fondos nacionales y que por la claridad y visión estratégica de país atraiga a inversores extranjeros”. 

Se puede decir más alto pero no más claro. Por eso intentaré analizar si España, S. A. tiene capacidad para realizar ese imprescindible “cambio de modelo” que por lo visto no sabe o no quiere hacer por motivos que se nos escapan. Para ello, voy a utilizar el innovador Modelo de Negocio Canvas para exponer mi punto de vista sobre este asunto. 

Un modelo de negocio es “la forma en que una organización crea, proporciona y capta valor”. Y el Modelo Canvas lo promulgó el suizo Alexander Osterwalder cuando, en 2010, publicó en español su revolucionario libro Generación de modelos de negocio. Desarrollado en nueve módulos. Los más significativos son el Segmento de mercado (sin clientes no hay empresa) y la Propuesta de valor (producto o servicio). Por mi parte, y para este trabajo, he añadido a la Rentabilidad Económica (Ingresos menos Costos) el concepto de Rentabilidad Social. (Ver imagen inferior).

Modelo Canvas

Con esta aplicación pretendo poner un ejemplo práctico en dos post (hoy el 1º) y estudiar los distintos “modelos de negocio” que se han utilizado en España desde 1960 hasta nuestros días (50 años), para ver si con democracia o sin ella, o gobernando rojos o azules el Sistema ha tenido motivos suficientes para realizar algún tipo de cambio de modelo por otro más innovador para modernizar nuestro país y dejar de mirar al cielo cuando hay sequía porque existan otras alternativas. En definitiva, para dejar de depender de la suerte. 

Porque, con esa mentalidad, quién puede responder de manera seria a las cuestiones que tan acertadamente nos plantea en su magnífica entradilla Francisco Oleo. Lo intentamos. 

Análisis resumido de los dos primeros períodos históricos de este Estudio

La Idea de Negocio

Una vez conocido cómo surgen las ideas vamos al encuentro de la Idea de Negocio, un “mantra” que sin duda engancha al novel emprendedor. Porque la “dictadura de la idea” sin duda es el pasaje más atractivo de la aventura empresarial. Pero aunque sea un imprescindible punto de partida, la Idea por sí sola vale bien poco si la Propuesta de valor (el producto o servicio) que oferta la Empresa no se puede comercializar, porque no satisface una necesidad o un deseo, o porque no haya clientes para comprarla. 

Las ideas son gratis, ponerlas en marcha es lo que les da valor. Pero no es una tarea fácil, y antes se debe comprobar sobre el terreno y de manera exhaustiva si la idea se puede convertir en negocio. Es decir: “si detrás de la Idea hay Empresa”, ya que una Propuesta de Valor (producto o servicio) puede estar bien pensada y diseñada económica y técnicamente, pero si no es posible comercializarla con rentabilidad no sirve para nada, aunque sea una innovación radical o disruptiva. 

“La idea de negocio es el resultado de un proceso mental enfocado a crear una empresa o negocio” 

Este proceso mental es el vínculo entre la Idea y la empresa a través de esa Propuesta de Valor con suficiente atractivo comercial para que el cliente se sienta interesado por ella, siempre que a cambio de su dinero obtenga Beneficios Superiores a los que le ofrece la competencia. En definitiva, que el cliente perciba Más valor por su dinero. 

Es decir, sin Idea de Negocio no hay empresa, pero la idea por sí sola no puede constituir el núcleo principal del proceso emprendedor porque tan solo es el comienzo. Sin embargo, hay tantos emprendedores noveles enamorados de su idea que son incapaces de pensar que la idea no es un fin en sí misma sino, como mucho, el punto de partida del proceso, el cual debe superar retos mucho más difíciles para lograr posicionarse en el mercado. 

No me cansaré de repetir que el fracaso de tantas empresas noveles está más que en la carencia de financiación en la falta de preparación comercial del Emprendedor y en que la idea empresarial solo sea algo “más de lo mismo”. Fracaso seguro.

El método para que una idea de negocio tenga el camino del éxito medio asegurado es que posea alguna ventaja competitiva sostenible superior a los competidores de su sector. Si no dispone de alguna ventaja será difícil que pueda salir adelante, porque deberá recurrir permanentemente a la bajada de precios o a los descuentos recurribles.

Obviamente, hay que hablar largo y tendido tanto de la Ventaja Competitiva como de las consecuencias de no tenerla, lo cual influye directamente en la No Viabilidad de la Idea de Negocio. Pero dada la trascendencia del tema no me resisto a traer aquí un magnífico artículo de la Revista Emprendedores, del verano de 2009, que puso muy alto el listón al personal dedicado a la Formación de Emprendedores, porque resume magníficamente el significado de la Viabilidad de la Idea de Negocio.

‘¿Es viable mi idea de negocio?’
Maribel González. Revista Emprendedores, de 11/08/2009

“Quizá fuera en un bar mientras estabas con los amigos. O quizá se te ocurrió estando de vacaciones. O tal vez te surgió mientras conducías. Sea como fuere, ya la tienes: la genial idea de negocio que te hará rico y te convertirá en empresario! Pero ¿qué pasará si no es una idea tan genial?” Leer más

Emprendimiento Empresarial en España (II): Sin clientes no hay Empresa

El éxito de una empresa depende de la demanda de los clientes, los cuales son los protagonistas principales en las relaciones comerciales. Si la empresa no satisface las necesidades o deseos de los clientes su existencia está condenada al fracaso.

Pero de nada sirve que la Propuesta de Valor (producto o servicio) sea de óptima calidad, tenga un precio competitivo y responda a los deseos o necesidades de los clientes si éstos no pueden o no quieren comprar. Y es que ante la incertidumbre existente, junto a los que no pueden comprar por falta de recursos se encuentran los que pudiendo gastar no quieren comprar bienes prescindibles y prefieren esperar a tiempos mejores.

Pero eso es comprensible, ya que mucha gente todavía tiene el susto metido en el cuerpo desde que descubrió de sopetón que vivía por encima de sus posibilidades reales, por lo que no quieren de nuevo “consumir como locos”. Y es que, la Crisis que comenzó por una burbuja de Sobre-Oferta viró hacia una Crisis de Demanda; por tanto, de ventas, ingresos, cash flow y beneficios. Así es que se está secando la fuente de liquidez y rentabilidad de muchas empresas que todavía permanecen abiertas.

O sea, que una vez comprobado que buena parte de la clientela no puede comprar por falta de recursos, la solución podría estar en intentar convencer de alguna forma al otro sector del target que tiene recursos para gastar, ofreciéndoles “más valor por precio”. Pero, ¿qué es el valor?: “Es la cualidad de las cosas que las hace objeto de precio”. Y, sobre este asunto, Kotler nos decía en 2001:

"El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total y su costo total. El valor total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan recibir de un producto o servicio. El costo total es el conjunto de costos en que incurre el cliente al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio".

Es decir, Valor para el cliente = Beneficios percibidos – Costos soportados

Los beneficios suelen ser: calidad, diseño, innovación, utilidad, personalización, forma de pago, crédito, entrega-devolución, garantía, servicio postventa, etc.

Los costos son: precio, desplazamientos, colas de esperas, mala atención, etc.

Por tanto, darle más valor al cliente es: aumentar el beneficio que espera recibir y/o restarle los máximos costos posibles soportados, o una combinación de ambas cosas. De tal forma que el cliente perciba que le están ofreciendo una ganga.

Gráfico de "Más valor por precio"

En las relaciones comerciales entre Empresa y cliente se cumple la Ley de Paretto: el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios para la empresa. Por tanto, la Empresa no debe temer hacer una depuración para prescindir de buena parte de ese restante 80% de la clientela, generalmente conflictiva y los peores pagadores, para sustituirlos, poco a poco, por nuevos clientes, a pesar de que es sabido que captar un nuevo cliente cuesta tres veces más que mantener uno antiguo.

Pero la Empresa no puede estar toda la vida soportando el perpetuo chantaje de “si no me vendes más no te puedo pagar lo que te debo”. No, porque precisamente ese tipo de clientes son los que, normalmente, abusando de su situación, solo quieren beneficios en forma de gangas, y tratan de reducir sus costos a la mínima expresión. Es decir, a la larga, la Empresa hace un buen negocio si se desprende a tiempo de ellos.

El problema está en que el Nuevo Consumidor “se las sabe todas”, hasta el punto que la Asociación de Marketing de España tuvo que asumir en el pasado mes de enero el ‘Manifiesto del nuevo consumidor’, lo cual demuestra, como siempre pasa, que la verdad es la verdad dígala quien la diga.

Pero esa es otra historia, ya que todo lo dicho hoy, hasta aquí, es de aplicación a las empresas off line (analógicas), por lo que en nuestro siguiente post entraremos a fondo en lo que en la actualidad ya está sucediendo cuando se trata de las relaciones comerciales entre las empresas on line y los clientes digitales. 

Cuestión de Imagen

Existe un debate latente entre algunas microempresas dedicadas a las aplicaciones en dispositivos digitales (webs, blogs, móviles, etc.) y el entorno comercial en el que operan. Y el motivo fundamental es que como los profesionalesson ellos y dominan la técnica tratan de imponer su criterio impidiendo opinar  porque se  trata de “una cuestión de imagen”.  Así es que a veces se puede quedar en el limbo la necesaria funcionalidad que requiere el cliente para el manejo, fácil y cómodo, de los dispositivos. De manera que ya estamos de nuevo ante la secular polémica de qué debe ser primero la Estética o la Función. Es decir, de qué hablamos, de Arte o Diseño.

Y eso que a menudo son precisamente los propios comerciales los que demandan  más flexibilidad con la estética (Diseño Comercial) porque un producto o servicio “bonito” se vende mucho mejor. Pero lo que lo que no puede ser no puede ser y además es imposible, que decía el maestro Juan Belmonte. Y lo que no puede ser es que en aras de una mejor imagen el comercial deba intentar vender una Web o un Blog difíciles de digerir por el cliente, aunque el estudio de diseño se haya quedado satisfecho porque las cuestiones gráficas y cromáticas las han resuelto muy bien, cuando es sabido que el libro de gustos está en blanco y que “para gustos colores”.

Y es que lo de la Imagen tiene una historia cuando menos curiosa. Todo empezó con aquello de la Personalidad. Antes, cuando el mundo era analógico y lo digital solo era un proyecto embrionario de las Fuerzas Armadas USA, si una persona o una empresa se distinguían del resto  se decía que tenían “personalidad”. Tener personalidad era una especie de “timbre de honor”, un signo de distinción. De tal suerte que no era nada bueno que se dijera de un individuo o una empresa que “no tiene personalidad”; lo cual quería decir que pasaban desapercibidos…, que no destacaban  del grupo.

El paso siguiente fue El Estilo, que a título personal  significaba ser distinto en los usos, la moda; era  ser chic, tener glamour y clase... En definitiva, basándonos en lo que se ve de esa persona: su aspecto, sus rasgos faciales, su modo de desenvolverse,  hablar y vestirse…,  aunque no necesariamente tiene que ir a la moda establecida tenía estilo o no. O sea, lo que primaba era la apariencia pero debía ser coherente con sus actuaciones. Y en ese orden de cosas, cuando nos referimos a la empresa también es necesario que sus actuaciones concuerden con lo que dice de ella, con su Imagen.   

La Imagen de Marca, que es la calificación mental que hace el público de una persona, después de procesar en su cabeza la acumulación de percepciones, asociaciones o recuerdos que tiene de ella. Y si se trata de una empresa serán los clientes, usuarios, consumidores, proveedores, competencia, bancos, instituciones…  Esta calificación puede ser Positiva, Negativa o Indiferente, y técnicamente se conoce como Posicionamiento.

Tratándose de la empresa, la mayor parte de señales que recibe el público proceden de la Identidad Corporativa,  sistema de elementos gráficos y cromáticos que se implantan en los membretes de albaranes, facturas y cartas;  tarjetas de visita, sobres, etiquetas, carpetas, folletos, catálogos, web, rótulos del establecimiento, furgonetas de la empresa y ropa de trabajo del personal. Todo ello  representa la identificación  de la empresa a través de  su Imagen Visual. Pero también hay otras manifestaciones de la empresa que moldean su Imagen de Marca, como su seriedad o su forma de hacer las cosas, o dejar de hacerlas, para no caer en lo chabacano, hortera o cutre.  

Cuando la Imagen de Marca es positiva proporciona seguridad y confianza y añade auténtico Valor  a la persona o empresa. Pero si  la percepción del público sobre la Imagen  es  negativa hay que reaccionar de inmediato, porque el efecto será el contrario de  lo que se pretende. Y además,  hasta puede darse la paradoja de que esté ofreciendo una Propuesta de Valor (producto o servicio) buena y a través de una red comercial que incluso añada  satisfacción al cliente y sin embargo, la empresa no progresa adecuadamente porque algo impide  posicionarse en la mente del consumidor/usuario.  Pero contra este problema existen remedios comerciales.

Lo peor es que  la Imagen resulte Indiferente, porque la empresa se queda bloqueada y sin saber “por dónde tirar”. Una papeleta difícil, ya que no existe ni diagnóstico ni un principio activo universal para remediarlo. Cada caso es un mundo.

Todo lo anterior se debe al Marketing Tradicional. Pero los cambios no paran, y los pragmáticos norteamericanos adaptan sus teorías a las circunstancias según les conviene. La última semana de Octubre de 2004 se celebró en Barcelona un Fórum Mundial de Marketing y Ventas con la participación de Philip Kotler, el cual nos decía:

“El marketing, como se conoce hoy, está acabado y debe evolucionar de acuerdo con unos tiempos en los que la globalización y las nuevas tecnologías han cambiado por completo los hábitos de consumo”.

Pero  Kotler, que poco antes ya decía que de las 4Ps del Marketing Mix sólo iba a quedar la  P de Promoción argumentaba que los anuncios televisivos cada día causan menos impacto, porque la mayoría no es que ya no crea en la publicidad sino que la odia y estarían dispuestos a pagar para que se suprimiera. O sea, que adiós al MK conocido.

En la puerta, como auspiciaba Kotler esperaba el Marketing 2.0, el actual, el que impera hoy  y que según la Wiki pretende ser una adaptación de la filosofía de laweb 2.0 y se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet: “El Marketing 2.0 representa un cambio dramático en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios independientemente de la publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él, los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en redes de confianza para formar opiniones, como ser amigos o familiares. Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing, antes y todavía ahora el marketing lo hacían los directivos y sus agencias, con este significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano lo hará cualquiera…       

En definitiva: ¿Qué ha sido de la anticuada Cuestión de Imagen? ¿Es suficiente hablar hoy de la Imagen solo a través del resultado de la confección de una web o un blog? ¿Cómo se puede conseguir en el contexto actual de MK 2.0 una buena Imagen de marca en línea más o menos similar a la del ya amortizado Marketing 1.0?