Existe un debate latente entre algunas microempresas dedicadas al diseño y la instalación de aplicaciones en dispositivos digitales para empresas (webs, tabletas, móviles) y el entorno comercial en el que operan. Porque te dicen que ellos son los profesionales diseñadores y/o informáticos y son los que entienden de la cosa. Así que tratan de imponer su criterio técnico-estético coartando la opinión de su cliente, que es la empresa, porque se trata de “una cuestión de imagen”.
Por eso, se está quedando en el limbo la necesaria funcionalidad que requiere el usuario final para un manejo utilitario (fácil y cómodo) de los dispositivos. De manera que otra vez estamos ante el secular dilema de lo que debe ser primero, si la Estética o la Funcionalidad. Es decir, de qué estamos hablando de lo Bello o de lo Práctico.
Y eso que, a menudo, son los propios comerciales de la empresa-cliente los que demandan más estética porque en igualdad de condiciones un producto “bonito” lo pueden vender mucho mejor que otro “feo”. Pero el asunto es complicado, y lo que no puede ser es que en aras de una mejor imagen, en opinión de los técnicos diseñadores, el comercial se vea obligado a vender un software difícil de manejar por el consumidor final, aunque sus autores se hayan quedado tan a gusto porque ellos crean que el diseño resulta fantástico, cuando es sabido que “para gustos colores”.
Y es que lo de la Imagen tiene una historia cuando menos curiosa. Todo empezó con la Personalidad. Antes, cuando el mundo era analógico, e Internet* solo era un proyecto embrionario de las Fuerzas Armadas USA, si una persona o una empresa se distinguían del resto se decía que tenían personalidad, una especie de “timbre de honor”, un signo de distinción; de tal suerte que no era nada bueno que se dijera de un individuo o una empresa que “no tenían personalidad”, porque significaba que pasaban desapercibidos; o sea, que no destacaban en absoluto del grupo.
*Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a la red y unos conocimientos básicos pueda definir crear y gestionar una variedad de acciones de marketing de las más potentes, especialmente si hablamos de los nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato una red social, tu propio blog o una cuenta de Twitter.”(Ricardo Tejedor. Capítulo 16 de “Claves para entender el nuevo marketing”)
El paso siguiente fue el Estilo, que a título personal significa ser distinto en los usos, la rutina o la moda. Significa ser chic, tener clase, glamour... Basándose, en definitiva, en lo que se ve de esa persona: su aspecto, sus rasgos faciales, su modo de desenvolverse, hablar o vestirse…, aunque no necesariamente tiene que ir a la moda establecida para tener estilo o no. O sea, lo que primaba era la apariencia pero debía ser coherente con sus actuaciones. Y así, al referirse a la empresa también es necesario que sus actuaciones concuerden con lo que se dice de ella, con su Imagen.
A continuación llegó la Imagen de Marca, que es la calificación mental que hace el público de una persona después de procesar en su mente la acumulación de percepciones, asociaciones o recuerdos que tiene de ella. Y si se trata de una empresa serán los clientes, usuarios, consumidores, proveedores, competencia, bancos quienes perciban y califiquen su Marca. Esta calificación puede ser Positiva, Negativa o Indiferente, y técnicamente se conoce como Posicionamiento.
Cuando la Imagen de Marca percibida es positiva proporciona seguridad y confianza y añade verdadero Valor a la persona o empresa. Pero si la percepción del público sobre la Imagen es negativa o indiferente hay que reaccionar de inmediato, porque el efecto será el contrario del que se pretende. Y además, puede darse la paradoja de que se esté ofreciendo una Propuesta de Valor (producto o servicio) que proporcione una verdadera satisfacción al cliente, pero la empresa no progresa adecuadamente porque algo impide que su marca se posicione en la mente del consumidor/usuario.
Todo esto se debe a los efectos producidos por el Marketing Tradicional. Pero los cambios no paran, y los pragmáticos norteamericanos adaptan sus teorías a las circunstancias según les conviene. Ahora, ha hecho diez años: la última semana de Octubre de 2004 se celebró en Barcelona un Fórum Mundial de Marketing y Ventas con la participación de Philip Kotler, el cual ya nos decía entonces:
“El marketing, como se conoce hoy, está acabado y debe evolucionar de acuerdo con unos tiempos en los que la globalización y las nuevas tecnologías han cambiado por completo los hábitos de consumo”.
Pero en la puerta, como auspiciaba Kotler, esperaba el Marketing 2.0, el actual, el que impera hoy y pretende (y lo está consiguiendo) transformar las relaciones comerciales como resultado del efecto Internet, porque el Marketing 2.0 representa un cambio total en la búsqueda y compras de bienes y servicios, independientemente de la publicidad, campañas de marketing o mensajes. Ahora los clientes toman sus propias decisiones apoyándose en redes de confianza como amigos o familiares para formar sus propias opiniones.
Hasta la semana que viene
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