martes, 28 de mayo de 2013

Marketing nuevo vs Marketing viejo


Como lo prometido es deuda hoy toca iniciar un post, y aprovechando el interés despertado  en un bloguero y marketer por el anterior me reafirmo en todo lo que dije en el mismo y a la vez intentaré aclarar en qué consisten las diferencias  entre el Nuevo Marketing y el Antiguo.

Porque “la verdad es la verdad dígala Agamenón o su porquero”, como ponía Don Antonio Machado en boca de su personaje Juan de Mairena, y la verdad  pasa hoy por reconocer lo que dice Ricardo Tejedor al comienzo del capítulo 16, “Por tu madre no hagas nada de esto”, del libro “Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing” (2009), al afirmar:

“Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos realmente básicos, pueda definir, crear y gestionar una variedad de acciones de marketing de lo más potentes, especialmente si hablamos de nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato una red social, tu propio blog o una cuenta Twitter.”

Pero ya no se debe sorprender nadie, porque este libro (para mí la Biblia del Nuevo Marketing) data de 2009. Así es que para aclararle las cosas al personal interesado se impone una comparación entre el marketing nuevo y el antiguo, y para ello recurrimos a su gurú más importante desde hace muchos años, Philip Kotler, que dice lo siguiente:

“El objetivo del marketing es el de satisfacer las necesidades de los consumidores produciendo beneficios para la empresa."
Una definición corta, clara y exacta, que no entra a valorar si los medios utilizados por el MK a lo largo de su historia han sido siempre nobles, o si esas necesidades de los consumidores, en muchas ocasiones, fueron creadas o inducidas por el mismo  marketing. Pero no parece que este sea el momento de debatir algo que tarde o temprano solo será historia.

Lo cierto es que del Marketing Antiguo ha vivido mucha gente, y muy bien, durante 50 años, y a pesar de los últimos escorzos que están  intentando para tratar de  acoplarse a los nuevos tiempos, parece que la suerte está echada. Porque su verdadero enemigo es Internet, que ha aposentado sus reales en el Mercado y cada día está más afianzado en él. Así es que al MK viejo se le acaba su tiempo, porque no tiene más vías de escape que las dos que reflejamos más arriba: el MK Estratégico o el MK Operativo.


Basándose en esta división, muchas agencias lo han exprimido a base de bien, hasta dejar exhaustas a montones de empresas, sobre todo con el Estratégico, al cobrar por algunos estudios de mercado (muchos de los cuales eran simples encuestas telefónicas) precios desorbitados. Del otro, del Operativo, el de las 4PS del Marketing Mix, se encargaron de sacarles el jugo por tierra, mar y aire muchos publicistas hasta de que el mismo Kotler tuvo que reconocer en Barcelona, en 2004, lo que decíamos en el post anterior: que no iba a quedar ni la P de promoción, porque la gente está tan harta de publicidad que hasta pagarían para acabar con ella.

Claro, si Ricardo Tejedor te dice en mi “Biblia del Nuevo MK” que cualquiera con unos conocimientos básicos de Internet “puede crear y gestionar importantes acciones de marketing”, simplemente con un blog, yo creo que los que puedan dudar de la veracidad de esta afirmación por lo menos deberían escuchar cómo se llevan a cabo las supuestas acciones para conseguirlo. Porque si tienes una pyme (analógica o digital) pero careces por completo de presupuesto para MK puede que esta sea la ocasión de tu vida.

Así que todo se reduce a saber lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer. Y para  no caer en lo negativo hay que leer con detenimiento el citado capítulo 16 de R. Tejedor del libro, titulado “Por tu madre no hagas nada de esto”, y para lo que se debe hacer ahí está el magnífico capítulo 1º de Marc Cortés: “Bienvenido al nuevo marketing”.

En definitiva, este libro le discute la primacía hasta a los refranes (“Una imagen vale más que cien palabras”), ya que su filosofía es la siguiente:

“Tenemos, por un lado, las tesis que defienden que los mercados son conversaciones y que las empresas deben ser uno más: escuchar, hablar, mostrar interés; y por otro lado, los clientes agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a través de la generación de contenidos… Es evidente que estamos ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.”  (Marc Cortés)

viernes, 24 de mayo de 2013

Cuestión de Imagen


Existe un debate latente entre algunas microempresas dedicadas a las aplicaciones en dispositivos digitales (webs, blogs, móviles, etc.) y el entorno comercial en el que operan. Y el motivo fundamental es que como los profesionalesson ellos y dominan la técnica tratan de imponer su criterio impidiendo opinar  porque se  trata de “una cuestión de imagen”.  Así es que a veces se puede quedar en el limbo la necesaria funcionalidad que requiere el cliente para el manejo, fácil y cómodo, de los dispositivos. De manera que ya estamos de nuevo ante la secular polémica de qué debe ser primero la Estética o la Función. Es decir, de qué hablamos, de Arte o Diseño.

Y eso que a menudo son precisamente los propios comerciales los que demandan  más flexibilidad con la estética (Diseño Comercial) porque un producto o servicio “bonito” se vende mucho mejor. Pero lo que lo que no puede ser no puede ser y además es imposible, que decía el maestro Juan Belmonte. Y lo que no puede ser es que en aras de una mejor imagen el comercial deba intentar vender una Web o un Blog difíciles de digerir por el cliente, aunque el estudio de diseño se haya quedado satisfecho porque las cuestiones gráficas y cromáticas las han resuelto muy bien, cuando es sabido que el libro de gustos está en blanco y que “para gustos colores”.


Y es que lo de la Imagen tiene una historia cuando menos curiosa. Todo empezó con aquello de la Personalidad. Antes, cuando el mundo era analógico y lo digital solo era un proyecto embrionario de las Fuerzas Armadas USA, si una persona o una empresa se distinguían del resto  se decía que tenían “personalidad”. Tener personalidad era una especie de “timbre de honor”, un signo de distinción. De tal suerte que no era nada bueno que se dijera de un individuo o una empresa que “no tiene personalidad”; lo cual quería decir que pasaban desapercibidos…, que no destacaban  del grupo.
El paso siguiente fue El Estilo, que a título personal  significaba ser distinto en los usos, la moda; era  ser chic, tener glamour y clase... En definitiva, basándonos en lo que se ve de esa persona: su aspecto, sus rasgos faciales, su modo de desenvolverse,  hablar y vestirse…,  aunque no necesariamente tiene que ir a la moda establecida tenía estilo o no. O sea, lo que primaba era la apariencia pero debía ser coherente con sus actuaciones. Y en ese orden de cosas, cuando nos referimos a la empresa también es necesario que sus actuaciones concuerden con lo que dice de ella, con su Imagen.   

La Imagen de Marca, que es la calificación mental que hace el público de una persona, después de procesar en su cabeza la acumulación de percepciones, asociaciones o recuerdos que tiene de ella. Y si se trata de una empresa serán los clientes, usuarios, consumidores, proveedores, competencia, bancos, instituciones…  Esta calificación puede ser Positiva, Negativa o Indiferente, y técnicamente se conoce como Posicionamiento.

Tratándose de la empresa, la mayor parte de señales que recibe el público proceden de la Identidad Corporativa,  sistema de elementos gráficos y cromáticos que se implantan en los membretes de albaranes, facturas y cartas;  tarjetas de visita, sobres, etiquetas, carpetas, folletos, catálogos, web, rótulos del establecimiento, furgonetas de la empresa y ropa de trabajo del personal. Todo ello  representa la identificación  de la empresa a través de  su Imagen Visual. Pero también hay otras manifestaciones de la empresa que moldean su Imagen de Marca, como su seriedad o su forma de hacer las cosas, o dejar de hacerlas, para no caer en lo chabacano, hortera o cutre.  

Cuando la Imagen de Marca es positiva proporciona seguridad y confianza y añade auténtico Valor  a la persona o empresa. Pero si  la percepción del público sobre la Imagen  es  negativa hay que reaccionar de inmediato, porque el efecto será el contrario de  lo que se pretende. Y además,  hasta puede darse la paradoja de que esté ofreciendo una Propuesta de Valor (producto o servicio) buena y a través de una red comercial que incluso añada  satisfacción al cliente y sin embargo, la empresa no progresa adecuadamente porque algo impide  posicionarse en la mente del consumidor/usuario.  Pero contra este problema existen remedios comerciales.

Lo peor es que  la Imagen resulte Indiferente, porque la empresa se queda bloqueada y sin saber “por dónde tirar”. Una papeleta difícil, ya que no existe ni diagnóstico ni un principio activo universal para remediarlo. Cada caso es un mundo.

Todo lo anterior se debe al Marketing Tradicional. Pero los cambios no paran, y los pragmáticos norteamericanos adaptan sus teorías a las circunstancias según les conviene. La última semana de Octubre de 2004 se celebró en Barcelona un Fórum Mundial de Marketing y Ventas con la participación de Philip Kotler, el cual nos decía:

“El marketing, como se conoce hoy, está acabado y debe evolucionar de acuerdo con unos tiempos en los que la globalización y las nuevas tecnologías han cambiado por completo los hábitos de consumo”.

Pero  Kotler, que poco antes ya decía que de las 4Ps del Marketing Mix sólo iba a quedar la  P de Promoción argumentaba que los anuncios televisivos cada día causan menos impacto, porque la mayoría no es que ya no crea en la publicidad sino que la odia y estarían dispuestos a pagar para que se suprimiera. O sea, que adiós al MK conocido.

En la puerta, como auspiciaba Kotler esperaba el Marketing 2.0, el actual, el que impera hoy  y que según la Wiki pretende ser una adaptación de la filosofía de laweb 2.0 y se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet: “El Marketing 2.0 representa un cambio dramático en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios independientemente de la publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él, los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en redes de confianza para formar opiniones, como ser amigos o familiares. Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing, antes y todavía ahora el marketing lo hacían los directivos y sus agencias, con este significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano lo hará cualquiera…       

En definitiva: ¿Qué ha sido de la anticuada Cuestión de Imagen? ¿Es suficiente hablar hoy de la Imagen solo a través del resultado de la confección de una web o un blog? ¿Cómo se puede conseguir en el contexto actual de MK 2.0 una buena Imagen de marca en línea más o menos similar a la del ya amortizado Marketing 1.0?

Mi foto
Empresario y consultor Sénior, y todavía emprendedor, que a pesar de mi formación universitaria en Derecho; de mi larga trayectoria empresarial; de tantos cursos y seminarios en Marketing, Diseño o Innovación, y de un Máster en Creación de Empresas Innovadoras, de lo que más orgulloso me siento es de colaborar con organismos como el CEEI, la Cámara de Comercio o Secot para poder poner mis conocimientos y experiencia al servicio de una juventud que está obligada a emprender pero que a su vez está muy necesitada de Formación Empresarial y, sobre todo, Comercial.