lunes, 26 de enero de 2015

EL CONSUMO EN CLAVE EMPRESARIAL

Ahora que según las previsiones más optimistas la Gran Recesión va de bajada, parece oportuno hablar del consumo vinculándolo también a la cuestión empresarial. Y es que en España, el consumidor le está “perdonando la vida” a las Marcas. Así, como suena. Porque, por extraños motivos, el personal se ha olvidado de ahorrar, y a pesar del dudoso comportamiento de las marcas con el cliente, en cuanto tiene la mínima ocasión tira de tarjeta, aunque a fin de mes la cuenta bancaria se quede tembando. Pero esa es otra historia.

Así es que si, como sabemos, el Consumo es la partida más importante que conforma nuestro Producto Interior Bruto, debido a la evidente preferencia de las compañías españolas por el reparto de beneficios en detrimento de la reinversión, el consumidor español debería merecer el mayor de los respetos por parte de tirios y troyanos. Vamos, yo me atrevería a decir que la empresas, grandes y pequeñas, con el estímulo o la presión de quien corresponda, deberían estar besando por donde pisan a los clientes. Pero esto, también por los motivos que sean, tampoco es el caso.

Por eso, el experto Andy Stalman, dice:

“La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores. Debemos diseñar productos y marcas que tengan un carácter moral fuerte y sus raíces en la necesidad, así como evitar el exceso. Las marcas que tengan un objetivo y que contribuyan al bienestar de la comunidad mundial, sin efectos negativos en la cartera del consumo, el clima, la salud y el mundo en que vivimos florecerán.” 

Pero aquí parece que nunca aprenderemos, así es que vamos a hacerle caso al profesor de ESADE, Josep Francesc Valls, y observemos con detenimiento cómo “se lo monta”, allende Los Pirineos, el nuevo consumidor europeo: 

“Compra solo lo que busca tras comparar precios a través de distintos canales. Se ha familiarizado con las ofertas, los descuentos, los bonos, las millas y los puntos. Se dosifica. Tarda más tiempo en decidirse controlando sus impulsos. Y actúa con menor fidelidad a las marcas. El camino hacia ese perfil no lo abrió la crisis, pues venía desde principios del milenio. Esta no hizo más que pronunciarlo y establecer unas pautas generales que van a mantenerse en un largo periodo.”

Sin embargo, los españoles, de momento, nos conformamos con esto


Vale, eso de quejarse no está mal, pero es posible que haya que dar otro pasito al frente y tomarse la cosa mucho más en serio. Por ejemplo, ahora hace un año que ante el fracaso de las relaciones entre las Marcas y el Cliente, la Asociación de Marketing de España se vio obligada a tener que asumir los 10 puntos del Manifiesto del nuevo consumidor, cuya autoría es de Víctor Mirabet, experto en Branding y Consejero Delegado de Coleman CBX, y que dice: 

1. Ayúdame en mi nueva y complicada situación. No te pases y sé comprensivo y generoso porque muchos lo estamos pasando mal. 

2. Demuéstrame y convénceme, con buenas razones porque ya no te creo. Voy a asegurarme además de lo que me dices preguntando también a otros. 

3. Yo no soy tonto: No voy a pagar más por lo mismo o algo parecido. Sé razonable porque ahora compro sólo lo imprescindible. 

4. Facilítame la vida. No me líes ni me la compliques. Ahora tengo menos paciencia, tiempo y dinero. 

5. Sé más comprometido, responsable y humano. También me afecta lo que pueden estar haciendo a otros, la sociedad o el planeta. Mañana puedo ser yo. 

6. No tengo por qué serte fiel: las reglas han cambiado. Mucho ha fallado ya, y tú puedes ser el siguiente al que pueda o tenga que dejar. 

7. Te vigilo, así que no hagas tonterías. Tengo la misma fuerza que tú y además sé cómo organizarme para reivindicar mis derechos. 

8. Ayúdame a vivir mejor o a disfrutar más porque ahora lo valoraré más. 

9. Quiero y necesito compartir mi suerte y mis experiencias con otros. Puedo y quiero dialogar contigo de tú a tú y quiero advertir a otros de lo bueno y lo malo de ti, si me lo preguntan. 

10. No me falles ni me traiciones: Sé sincero, claro, honesto y cumple con los compromisos que me vendes, porque ahora ya no olvido. 


En definitiva, la única forma de que las Marcas, en un futuro más o menos próximo, consigan conservar a sus clientes es logrando la satisfacción de sus expectativas y deseos, para lo cual se debería empezar por respetarlos. 

Hasta la semana que viene.

lunes, 19 de enero de 2015

EL CONSUMO EN CLAVE ELECTORAL

Los políticos interesados y los medios que actúan como sus altavoces nos gritan que este año electoral, 2015, será el del despegue económico, y los economistas que no fueron capaces de ver venir la burbuja inmobiliaria que trajo la Gran Recesión, se atreven a salir por la tele (La Sexta Noche, sábado 17-1-2015) diciendo que hay montones de chollos de viviendas y que este es una gran momento para comprar; que los bancos vuelven a dar créditos hipotecarios, ¡pero, cuidado!, “solo a quienes puedan devolverlos.” 

Y cuando estos días le preguntan a esos mismos expertos sobre si esta repentina y desatada euforia que alienta el consumo se consolidará (hasta el punto de que la gente está tirando de sus ahorros), ocurre algo parecido: casi todos opinan que el consumo seguirá aumentando. Pero en nuestro post del pasado 9 de Diciembre (solo hace poco más de un mes) hablaba de lo mismo, pero en sentido contrario, debido a que el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) del pasado Noviembre (CIS), no permitía decir otra cosa.


Las noticias en que se apoyaba aquel post procedían de la prensa

- El 36,7% cree que la economía empeorará y el 28,5% que seguirá como está 

- Tan sólo el 13,4% piensa que hay mejoras a la hora de buscar un empleo 

- El 95,4% de los encuestados asegura que no comprará una vivienda en 2015 

“La confianza del consumidor descendió 3,2 puntos en noviembre en relación al mes anterior, hasta situarse en 83,6 puntos, debido a la peor valoración que hacen los consumidores tanto de la situación actual como de las expectativas de futuro, según el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) publicado este miércoles por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). 

Este retroceso del indicador encadena dos meses consecutivos de descensos y la confianza del consumidor regresa a niveles inferiores a los del pasado mes de mayo, cuando llegó a situarse en 84,9 puntos.” 

Bueno, pues como es sabido el CIS es un organismo serio que parece que no se inventa nada; ¿quién va a dudar del CIS, verdad? Sus noticias son el resultado de una encuesta de aprox. 1.700 llamadas telefónicas. En consecuencia, cabría dudar más del voluble criterio del personal. Sea razonado o inducido. De otra forma, no se explica que en el breve espacio de tiempo de un mes se produzcan los cambios que, como veremos, provienen del mismo CIS: 

La confianza del consumidor aumenta y cierra 2014 en valores próximos al inicio de la crisis 

En diciembre subió siete puntos, hasta los 90,6 

(SERVIMEDIA. Madrid. Actualizado: 05/01/2015 10:21 horas

“El Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) mensual se situó en diciembre en 90,6 puntos, lo que supone un aumento de siete puntos en comparación con el mes anterior (83,6 puntos). De esta manera, la confianza de los consumidores retoma la senda positiva tras dos meses consecutivos previos de caídas, según informó este lunes el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Desde el CIS indicaron que este indicador "recupera en diciembre el terreno perdido en los últimos cinco meses y termina 2014 en valores máximos del año". 

Pero algo no me cuadra, ya que la composición del PIB está formada por: 

Consumo + inversión + gasto público + exportaciones - importaciones 

Y las previsiones del Panel de Funcas, que se elabora con los pronósticos de 18 servicios de estudios, también muestran un cambio en la composición del crecimiento… Para 2015, los analistas han elevado notablemente la aportación prevista de la demanda nacional hasta 2,4 puntos, y la aportación del sector externo, que en el anterior Panel se preveía que sería positiva, ahora se piensa que será negativa (-0,3 puntos).” 

Y no me cuadra porque hace cuatro días la euforia procedía de las exportaciones (turismo incluido), y si ahora el consumo (demanda interna) ha tenido solo un mes de crecimiento (en parte debido a las importaciones asiáticas, que van a continuar) y ya se lanzan las campanas al vuelo pero nadie se acuerda de la inversión ni del gasto público (véase la fórmula del PIB), me jugaría un café a que las previsiones de esos políticos, ya en campaña electoral, que hablan del aumento del empleo también será testimonial-electoral… como lo del IRPF. 

Como se puede ver, algo parecido opina este comentarista de Eskup al polémico artículo sobre consumo en El País Negocios de ayer domingo: 

“Mientras, nuestras industrias siguen teniendo que competir con otras cuyos costes de producción y sus precios de venta son imbatibles, así que seguiremos condenando a nuestras gentes al paro. Porque yo, empresario de zapatos o de electrodomésticos, bombillas o leds, tendré siempre la tentación de llevarme la empresa allá donde me produzca el mayor beneficio, sobre todo si lo de "mayor" es sustancial. Es encomiable la labor de los gobiernos intentando la creación de empresas, pero hay tan escaso margen en la innovación cuando falta dinero y los nichos productivos están ocupados en su inmensa mayoría, que el éxito se está basando en llamar así a la mínima mejora que se encuentre a mano en las cifras mensuales. Entre dos males inevitables, suele admitirse que hay que elegir el menor. Supongo que tener más de cuatro millones de parados es menor mal para el gobierno, que imponer una tasa o frenar las importaciones ajenas a la UE . Si algún partido político tiene ideas claras al respecto, puede ser un buen momento de decirlo, porque hay, ¡ay!, más de cuatro millones de votos expectantes.” 

Hasta la semana que viene

lunes, 12 de enero de 2015

LA DESIGUALDAD VIAJA EN AVE

La semana pasada ha visitado España (Madrid, concretamente) el economista francés Thomas Piketty (París, 1970) para promocionar la edición en español de su libro, un gran éxito de ventas en otros idiomas: El capitalismo en el siglo XXI. El escritor acaba de rechazar la Legión de Honor, la mayor condecoración de su país. “No creo que le corresponda a un Gobierno decidir lo que es honorable", ha dicho el personaje para justificar su decisión. 

El también académico, que fue asesor de campaña de la candidata socialista Ségolène Royal en las elecciones a la Presidencia de Francia de 2007, ahora es muy crítico con la política de austeridad y se ha distanciado del Ejecutivo socialista francés. En su visita, su primer debate fue con el secretario general del PSOE, Pedro Sánchez, pero luego se reunió con los responsables de Podemos para evitar que el anterior fuera interpretado como una adhesión a los postulados de los socialistas españoles. “Me gusta escuchar todas las propuestas. Me hubiera gustado también reunirme con alguien del Gobierno pero no han mostrado ningún interés”. 

Piketty atribuye el éxito de su obra a la necesidad de saber de los ciudadanos, pero hay algo más porque tiene demasiado nivel para el lector corriente. Lo que pasa es que su libro se ha convertido en un símbolo de la angustia y la rabia de un mundo que aún lucha por dejar atrás la peor crisis económica desde la Gran Depresión, y en el que el aumento de la desigualdad ha pasado a ocupar un lugar prioritario en algunas agendas políticas. Porque la desigualdad hace que los ciudadanos pierdan su fe en un sistema por el que se sienten injustamente tratados. 

Evidentemente no ha venido a decir tales cosas a un país cualquiera sino a uno vecino y socio del suyo cuya economía comenzó a destruir empleo en 2007 y no ha vuelto a generar puestos de trabajo, unos 500.000, hasta 2014 (ayer mismo). Así que nos costará, al menos, cinco años más superar los 20 millones de ocupados que había antes de la crisis. Pero, a su vez, se ha instalado entre nosotros una desigualdad de tal calibre que por mucho que se empeñe el Gobierno en tratar de paliarla con empleo precario y a tiempo parcial, y de que Caritas (bendita sea), le eche una mano, jamás será posible sin un verdadero esfuerzo económico estatal. 

Pero es que, mientras tanto, acabamos de entrar en un año electoral, triplemente electoral. Con el agravante de que al partido que gobierna le ha salido un grano donde la espalda pierde su casto nombre, llamado Podemos, que arrasa en las encuestas, por lo que para conseguir en las urnas unos resultados decentes, aunque sea una mayoría simple, hará lo que haga falta. Lo que sea, para no perder el poder. 


Así es que como tienen las llaves del cofre del tesoro en sus manos, tratarán de hacerlo por tierra, mar o aire. Y de momento ya han empezado por tierra, se llama AVE: el tren de los empresarios y la burguesía. No precisamente el de los ciudadanos medios. Vamos, el de los que no están inmersos en esas desigualdades y raras veces votan a partidos no conservadores. 

“Ustedes son ricos, nosotros no nos podemos permitir estos lujos”, le dijo el Secretario de Estado de Transportes estadounidense, Ray Lahood, en 2009 al entonces ministro de Fomento, José Blanco, mientras viajaban en un AVE, durante la visita que realizó a España para conocer el funcionamiento de la alta velocidad. Cuánta razón tenía el americano, porque es que no aprendemos. 

España, con 3.120 kilómetros, tiene la mayor longitud de líneas de alta velocidad de Europa, sólo superada en el mundo por China. Además, todavía existen más de 1.300 kilómetros en construcción. ¿Qué necesidad tenemos de más AVEs? Pues nada, ahora el Gobierno nos mete en otro lío para que su partido arañe unos miles de votos, cuando ya no hay fondos europeos FEDER para nosotros y tanta falta hace el dinero en otros asuntos muchísimo más urgentes. 

O sea, que lo normal será que pase como con todas las obras públicas, que se quedan cortas en sus presupuestos, y a estas les suceda lo mismo, lo cual será motivo de un aumento de la deuda pública. Como si ya no tuviéramos suficiente. ¿Cuándo aprenderán los gobiernos de cualquier color en España a gobernar para todos los ciudadanos y no solo para los de su misma ideología? 

Ay!, la desigualdad. 


Hasta la semana que viene.

lunes, 5 de enero de 2015

LAS CONTRADICCIONES DEL BUSINESS PLAN


No quiero ponerme pesado con el Plan de Empresa, pero según estoy viendo en mis estadísticas el tema interesa, o por lo menos se está leyendo muy bien. Por eso no quisiera dejarme algo en el tintero, así que hoy me gustaría hablar de las lagunas que sufre, o más bien de cuánto sobra en el Business Plan, que al parecer es uno de los problemas que impide que el emprendedor, en general, se pueda convertir en un mediano empresario y por eso abandona pronto.


Partiendo de que la empresa es un ente vivo e interactivo que para subsistir por sí misma y ser rentable y sostenible en el tiempo debe retroalimentarse tanto de los inputs (recursos o productos acabados que le suministran sus proveedores), como del esfuerzo físico y mental que realizan sus empleados para transformar y/o vender su mercancía; así como de los outputs (salidas/ventas de bienes y servicios a cambio de los ingresos monetarios que efectúan los clientes). 

Por tanto, sería necesario que los emprendedores conocieran tanto la cadena de valor interna de la empresa y las vinculaciones entre departamentos, como las relaciones comerciales que hay que mantener con proveedores y clientes. Y cualquiera que haya estado sometido al aprendizaje de un Business Plan o ha tenido que impartir su enseñanza sabe que sus programas hablan de grandes cosas, pero muy poco (casi nada) de estas cuestiones elementales que componen la verdadera salsa empresarial. 

Sin embargo, el Modelo de Negocio es mucho más sencillo y natural para entender el funcionamiento empresarial. Dos ciclos: el Interno la Producción y el Externo la Cuestión Comercial. Así de simple, comparado con el laberíntico Business Plan. En su día hablé aquí del Modelo de Negocio Canvas, y aunque no sea el único sí es el más conocido. Su fama le precede. Pero hoy no toca hablar de él. Hoy vamos a ir rematando el tema del Plan de Negocio, ya que, en ocasiones, las cosas son más cercanas de lo que se suele creer. 

Por ejemplo, ahí está la socorrida Wiki. que lo sabe casi todo. Así es que aquí abajo vamos a exponer uno de esos programas de planes de empresa de tantos como figuran en la red, o mejor dicho; de las etapas para su elaboración.


Procedimiento para la elaboración de un Plan de Empresa 

1  Estructura del órgano de administración 
  •  Redactar los Estatutos de la sociedad. 
  • Estructurar el funcionamiento del órgano administrador. 
  • Adjudicar las funciones de los órganos societarios. 

2  Área jurídico-mercantil
  • Tramitación administrativa y formalidades de constitución. 
  • Tramitación mercantil. 
  • Tramitación fiscal. 

3  Área económica 
  • Análisis y evaluación del entorno económico. 
  • Análisis del objeto de la actividad. 
  • Análisis de la competencia sectorial. 

4  Área de marketing 
  • Análisis y segmentación de mercado de la oferta. 
  • Análisis y segmentación de la demanda. 
  • Política de precios. 
  • Planificar y presupuestar los sistemas y medios de promoción. 
  • Planificar y presupuestar los sistemas y medios de distribución. 

5   Área de ventas 
  • Estimación de ventas. 
  • Sistemas de ventas. 
  • Política de ventas y cobros. 
  • Presupuestos de los medios de ventas. 

6  Área de producción 
  • Estructurar las secciones de producción. 
  • Diseñar las técnicas y procesos de producción. 
  • Estimar los costes de producción y los costes estructurales. 
  • Distribución de los costes a la producción. Contabilidad analítica. 
  • Sistemas de valoración, amortización y depreciación de la estructura patrimonial. 

7  Área de recursos humanos 
  • Diseño y clasificación del personal. 
  • Diseño de sistemas de evaluación para la contratación laboral. 
  • Adjudicación y coordinación de puestos. 
  • Sistemas de formación cualitativa del personal. 
  • Política y sistemas de retribución. 

8  Área contable-financiera 
  • Estructuración o composición del capital social.
  • Calcular el coste medio del capital social (propio y ajeno). 
  • Dotación y repartición de los desembolsos exigibles por la actividad. 
  • Calcular los flujos de caja (cobros y pagos). 
  • Actualizar los flujos de caja. 
  • Valoración de la inversión. 
  • Evaluación del proyecto. 

Bueno, a la vista de estos ocho epígrafes, no cabe duda que conocer a fondo los entresijos de un Plan de Empresa es tremendamente complicado para la inmensa mayoría, porque su estudio no se basa en una metodología concreta, sino en un mix de temas que procedentes de aquí y de allá, alguien, no se sabe a ciencia cierta quién, las mezcló para crear una especie de disciplina exnova que no figura como cuerpo curricular en los programas de ninguna carrera o profesión conocida, pero que tiene un poco de muchas. De ahí que deba enseñarse en cursos cortos o másteres especiales. 

Así es que hay que tener unos conocimientos, o más bien intentar aprenderlos, sobre cuestiones para algunos misteriosas (si a los técnicos los sacamos del punto 6: Producción, ni te cuento). Por lo tanto, la pregunta podría ser: ¿No sería mejor cubrir las carencias o lagunas del Business Plan y depurar lo que le sobra? Ahí radican algunas de sus contradicciones. 

Porque lo seguro es que ni un autónomo ni una microempresa de menos de 10 empleados (la mayoría) necesitan Planes de Marketing o de Producción o de Recursos Humanos o Jurídico o Financiero. Así que para ir cambiando el paso, en tales casos dichos apartados se podrían eliminar, por lo que se impondría un Mini Business Plan (MBP) que recogiera sencillos e innovadores conceptos que los actuales planes nunca se han planteado. 

En definitiva, se trata de optar por la racionalidad y el sentido común, para que quien pretenda ejercer la profesión de empresario aprenda realmente lo necesario sobre la empresa, por dentro y por fuera. O no parece lo adecuado? 

Posiblemente habría menos Abandonos (GEM España 2013, pág. 62). 

Hasta la semana que viene.

Mi foto
Empresario y consultor Sénior, y todavía emprendedor, que a pesar de mi formación universitaria en Derecho; de mi larga trayectoria empresarial; de tantos cursos y seminarios en Marketing, Diseño o Innovación, y de un Máster en Creación de Empresas Innovadoras, de lo que más orgulloso me siento es de colaborar con organismos como el CEEI, la Cámara de Comercio o Secot para poder poner mis conocimientos y experiencia al servicio de una juventud que está obligada a emprender pero que a su vez está muy necesitada de Formación Empresarial y, sobre todo, Comercial.