Marketing nuevo vs Marketing viejo

Como lo prometido es deuda hoy toca iniciar un post, y aprovechando el interés despertado  en un bloguero y marketer por el anterior me reafirmo en todo lo que dije en el mismo y a la vez intentaré aclarar en qué consisten las diferencias  entre el Nuevo Marketing y el Antiguo.

Porque “la verdad es la verdad dígala Agamenón o su porquero”, como ponía Don Antonio Machado en boca de su personaje Juan de Mairena, y la verdad  pasa hoy por reconocer lo que dice Ricardo Tejedor al comienzo del capítulo 16, “Por tu madre no hagas nada de esto”, del libro “Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing” (2009), al afirmar:

“Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos realmente básicos, pueda definir, crear y gestionar una variedad de acciones de marketing de lo más potentes, especialmente si hablamos de nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato una red social, tu propio blog o una cuenta Twitter.”

Pero ya no se debe sorprender nadie, porque este libro (para mí la Biblia del Nuevo Marketing) data de 2009. Así es que para aclararle las cosas al personal interesado se impone una comparación entre el marketing nuevo y el antiguo, y para ello recurrimos a su gurú más importante desde hace muchos años, Philip Kotler, que dice lo siguiente:

“El objetivo del marketing es el de satisfacer las necesidades de los consumidores produciendo beneficios para la empresa."

Una definición corta, clara y exacta, que no entra a valorar si los medios utilizados por el MK a lo largo de su historia han sido siempre nobles, o si esas necesidades de los consumidores, en muchas ocasiones, fueron creadas o inducidas por el mismo  marketing. Pero no parece que este sea el momento de debatir algo que tarde o temprano solo será historia.

Lo cierto es que del Marketing Antiguo ha vivido mucha gente, y muy bien, durante 50 años, y a pesar de los últimos escorzos que están  intentando para tratar de  acoplarse a los nuevos tiempos, parece que la suerte está echada. Porque su verdadero enemigo es Internet, que ha aposentado sus reales en el Mercado y cada día está más afianzado en él. Así es que al MK viejo se le acaba su tiempo, porque no tiene más vías de escape que las dos que reflejamos más arriba: el MK Estratégico o el MK Operativo.

Basándose en esta división, muchas agencias lo han exprimido a base de bien, hasta dejar exhaustas a montones de empresas, sobre todo con el Estratégico, al cobrar por algunos estudios de mercado (muchos de los cuales eran simples encuestas telefónicas) precios desorbitados. Del otro, del Operativo, el de las 4PS del Marketing Mix, se encargaron de sacarles el jugo por tierra, mar y aire muchos publicistas hasta de que el mismo Kotler tuvo que reconocer en Barcelona, en 2004, lo que decíamos en el post anterior: que no iba a quedar ni la P de promoción, porque la gente está tan harta de publicidad que hasta pagarían para acabar con ella.

Claro, si Ricardo Tejedor te dice en mi “Biblia del Nuevo MK” que cualquiera con unos conocimientos básicos de Internet “puede crear y gestionar importantes acciones de marketing”, simplemente con un blog, yo creo que los que puedan dudar de la veracidad de esta afirmación por lo menos deberían escuchar cómo se llevan a cabo las supuestas acciones para conseguirlo. Porque si tienes una pyme (analógica o digital) pero careces por completo de presupuesto para MK puede que esta sea la ocasión de tu vida.

Así que todo se reduce a saber lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer. Y para  no caer en lo negativo hay que leer con detenimiento el citado capítulo 16 de R. Tejedor del libro, titulado “Por tu madre no hagas nada de esto”, y para lo que se debe hacer ahí está el magnífico capítulo 1º de Marc Cortés: “Bienvenido al nuevo marketing”.

En definitiva, este libro le discute la primacía hasta a los refranes (“Una imagen vale más que cien palabras”), ya que su filosofía es la siguiente:

“Tenemos, por un lado, las tesis que defienden que los mercados son conversaciones y que las empresas deben ser uno más: escuchar, hablar, mostrar interés; y por otro lado, los clientes agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a través de la generación de contenidos… Es evidente que estamos ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.”  (Marc Cortés)