Existe un debate latente
entre algunas microempresas dedicadas a las aplicaciones en dispositivos digitales (webs, blogs, móviles, etc.) y el
entorno comercial en el que operan. Y el motivo fundamental es que como los profesionalesson ellos y dominan la técnica tratan de imponer su criterio
impidiendo opinar porque se trata de “una
cuestión de imagen”. Así es que a veces se
puede quedar en el limbo la necesaria funcionalidad que requiere el cliente
para el manejo, fácil y cómodo, de los dispositivos. De manera que ya
estamos de nuevo ante la secular polémica de qué debe ser primero la Estética o la Función. Es decir, de qué hablamos, de Arte o Diseño.
Y eso que a menudo son
precisamente los propios comerciales los que demandan más flexibilidad con la estética (Diseño
Comercial) porque un producto o servicio “bonito” se vende mucho mejor. Pero lo
que lo que no puede ser no puede ser y además es imposible, que decía el
maestro Juan Belmonte. Y lo que no puede ser es que en aras de una mejor imagen el comercial deba intentar vender una Web o un Blog difíciles de digerir
por el cliente, aunque el estudio de diseño se haya quedado satisfecho porque las cuestiones gráficas y cromáticas las han resuelto muy bien, cuando es sabido que el libro de gustos está
en blanco y que “para gustos colores”.
Y es que lo de la Imagen tiene una historia cuando menos
curiosa. Todo empezó con aquello de la
Personalidad. Antes, cuando el mundo era analógico y lo digital solo era un
proyecto embrionario de las Fuerzas Armadas USA, si una persona o una empresa
se distinguían del resto se decía que
tenían “personalidad”. Tener
personalidad era una especie de “timbre de honor”, un signo de distinción. De
tal suerte que no era nada bueno que se dijera de un individuo o una empresa
que “no tiene personalidad”; lo cual quería decir que pasaban desapercibidos…,
que no destacaban del grupo.
El paso siguiente fue El Estilo,
que a título personal significaba ser
distinto en los usos, la moda; era ser
chic, tener glamour y clase... En definitiva, basándonos en lo que se ve de esa
persona: su aspecto, sus rasgos faciales, su modo de desenvolverse, hablar y vestirse…, aunque no necesariamente tiene que ir a la
moda establecida tenía estilo o no. O sea, lo que primaba era la apariencia pero debía ser coherente
con sus actuaciones. Y en ese orden de cosas, cuando nos referimos a la empresa
también es necesario que sus actuaciones concuerden con lo que dice de ella,
con su Imagen.
La Imagen de Marca,
que es la calificación mental que hace el público de una persona, después de
procesar en su cabeza la acumulación de percepciones, asociaciones o recuerdos
que tiene de ella. Y si se trata de una empresa serán los clientes, usuarios, consumidores,
proveedores, competencia, bancos, instituciones… Esta calificación puede ser Positiva, Negativa
o Indiferente, y técnicamente se conoce como Posicionamiento.
Tratándose de la empresa, la
mayor parte de señales que recibe el público proceden de la Identidad Corporativa,
sistema de elementos gráficos y cromáticos que se implantan en los
membretes de albaranes, facturas y cartas;
tarjetas de visita, sobres, etiquetas, carpetas, folletos, catálogos,
web, rótulos del establecimiento, furgonetas de la empresa y ropa de trabajo
del personal. Todo ello representa la identificación de la empresa a través de su Imagen
Visual. Pero también hay otras manifestaciones
de la empresa que moldean su Imagen de
Marca, como su seriedad o su forma de hacer las cosas, o dejar de hacerlas,
para no caer en lo chabacano, hortera o cutre.
Cuando la Imagen de Marca es positiva proporciona
seguridad y confianza y añade auténtico Valor a la persona o empresa. Pero si la percepción del público sobre la Imagen es
negativa hay que reaccionar de inmediato, porque el efecto será el
contrario de lo que se pretende. Y
además, hasta puede darse la paradoja de
que esté ofreciendo una Propuesta de
Valor (producto o servicio) buena y a través de una red comercial que
incluso añada satisfacción al cliente y
sin embargo, la empresa no progresa adecuadamente porque algo impide posicionarse en la mente del
consumidor/usuario. Pero contra este
problema existen remedios comerciales.
Lo peor es que la Imagen resulte
Indiferente, porque la empresa se
queda bloqueada y sin saber “por dónde tirar”. Una papeleta difícil, ya que no
existe ni diagnóstico ni un principio activo universal para remediarlo. Cada
caso es un mundo.
Todo lo anterior se debe al Marketing Tradicional. Pero los cambios no paran, y los pragmáticos norteamericanos
adaptan sus teorías a las circunstancias según les conviene. La última semana
de Octubre de 2004 se celebró en Barcelona un Fórum Mundial de Marketing y
Ventas con la participación de Philip Kotler, el cual nos decía:
“El marketing, como se
conoce hoy, está acabado y debe evolucionar de acuerdo con unos tiempos en los
que la globalización y las nuevas tecnologías han cambiado por completo los
hábitos de consumo”.
Pero Kotler, que
poco antes ya decía que de las 4Ps del Marketing Mix sólo iba a
quedar la P de Promoción argumentaba que los anuncios televisivos cada día causan
menos impacto, porque la mayoría no es que ya no crea en la publicidad sino que
la odia y estarían dispuestos a pagar para que se suprimiera. O sea, que adiós
al MK conocido.
En la puerta, como auspiciaba Kotler esperaba el Marketing 2.0, el actual, el que impera
hoy y que según la Wiki pretende ser una adaptación de la
filosofía de laweb 2.0 y se refiere a la transformación del marketing como
resultado del efecto de las redes en Internet: “El Marketing 2.0 representa un
cambio dramático en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios
independientemente de la publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él,
los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en redes de
confianza para formar opiniones, como ser amigos o familiares. Se puede decir
que ha cambiado los roles del marketing, antes y todavía ahora el marketing lo
hacían los directivos y sus agencias, con este significativo cambio el
marketing de un futuro muy cercano lo hará cualquiera…
En definitiva: ¿Qué ha sido de la anticuada Cuestión
de Imagen? ¿Es suficiente hablar hoy de la Imagen solo a través del resultado
de la confección de una web o un blog? ¿Cómo se puede conseguir en el contexto
actual de MK 2.0 una buena Imagen de marca en línea más o menos similar a la
del ya amortizado Marketing 1.0?
Entonces, si no es un secreto muy gordo, nos podrías decir qué puede hacer hoy una pyme analógica (como tu las llamas) y que sigue utilizando las técnicas de ese "anticuado marketing", que dices, o las micro-empresas tecnológicas que solo funcionan en la Red y la única posibilidad que tienen de mostrar su Identidad Corporativa es a través de la Web y los Blogs para que ambas puedan conseguir que su clientela perciba una buena Imagen de Marca de ellas.
ResponderEliminarGracias de antemano.
Juan
Es lógico que según tu perfil y tu ocupación profesional
Eliminaresta cuestión te afecte directamente y pueda inquietarte para la realización de tu trabajo diario.
Y como seguramente habrá más colegas que se dediquen a lo mismo y por un motivo u otro solo nos lean y no se decidan a escribir como lo has hecho tú, creo que debo responderte con un post.
Así es que mañana día 28, abriré un hilo con este tema, para seguir la secuencia de un post nuevo cada cuatro días.
Por tanto, permanece atento a la pantalla.
Saludos
De acuerdo, muchas gracias.
EliminarSaludos