viernes, 24 de mayo de 2013

Cuestión de Imagen


Existe un debate latente entre algunas microempresas dedicadas a las aplicaciones en dispositivos digitales (webs, blogs, móviles, etc.) y el entorno comercial en el que operan. Y el motivo fundamental es que como los profesionalesson ellos y dominan la técnica tratan de imponer su criterio impidiendo opinar  porque se  trata de “una cuestión de imagen”.  Así es que a veces se puede quedar en el limbo la necesaria funcionalidad que requiere el cliente para el manejo, fácil y cómodo, de los dispositivos. De manera que ya estamos de nuevo ante la secular polémica de qué debe ser primero la Estética o la Función. Es decir, de qué hablamos, de Arte o Diseño.

Y eso que a menudo son precisamente los propios comerciales los que demandan  más flexibilidad con la estética (Diseño Comercial) porque un producto o servicio “bonito” se vende mucho mejor. Pero lo que lo que no puede ser no puede ser y además es imposible, que decía el maestro Juan Belmonte. Y lo que no puede ser es que en aras de una mejor imagen el comercial deba intentar vender una Web o un Blog difíciles de digerir por el cliente, aunque el estudio de diseño se haya quedado satisfecho porque las cuestiones gráficas y cromáticas las han resuelto muy bien, cuando es sabido que el libro de gustos está en blanco y que “para gustos colores”.


Y es que lo de la Imagen tiene una historia cuando menos curiosa. Todo empezó con aquello de la Personalidad. Antes, cuando el mundo era analógico y lo digital solo era un proyecto embrionario de las Fuerzas Armadas USA, si una persona o una empresa se distinguían del resto  se decía que tenían “personalidad”. Tener personalidad era una especie de “timbre de honor”, un signo de distinción. De tal suerte que no era nada bueno que se dijera de un individuo o una empresa que “no tiene personalidad”; lo cual quería decir que pasaban desapercibidos…, que no destacaban  del grupo.
El paso siguiente fue El Estilo, que a título personal  significaba ser distinto en los usos, la moda; era  ser chic, tener glamour y clase... En definitiva, basándonos en lo que se ve de esa persona: su aspecto, sus rasgos faciales, su modo de desenvolverse,  hablar y vestirse…,  aunque no necesariamente tiene que ir a la moda establecida tenía estilo o no. O sea, lo que primaba era la apariencia pero debía ser coherente con sus actuaciones. Y en ese orden de cosas, cuando nos referimos a la empresa también es necesario que sus actuaciones concuerden con lo que dice de ella, con su Imagen.   

La Imagen de Marca, que es la calificación mental que hace el público de una persona, después de procesar en su cabeza la acumulación de percepciones, asociaciones o recuerdos que tiene de ella. Y si se trata de una empresa serán los clientes, usuarios, consumidores, proveedores, competencia, bancos, instituciones…  Esta calificación puede ser Positiva, Negativa o Indiferente, y técnicamente se conoce como Posicionamiento.

Tratándose de la empresa, la mayor parte de señales que recibe el público proceden de la Identidad Corporativa,  sistema de elementos gráficos y cromáticos que se implantan en los membretes de albaranes, facturas y cartas;  tarjetas de visita, sobres, etiquetas, carpetas, folletos, catálogos, web, rótulos del establecimiento, furgonetas de la empresa y ropa de trabajo del personal. Todo ello  representa la identificación  de la empresa a través de  su Imagen Visual. Pero también hay otras manifestaciones de la empresa que moldean su Imagen de Marca, como su seriedad o su forma de hacer las cosas, o dejar de hacerlas, para no caer en lo chabacano, hortera o cutre.  

Cuando la Imagen de Marca es positiva proporciona seguridad y confianza y añade auténtico Valor  a la persona o empresa. Pero si  la percepción del público sobre la Imagen  es  negativa hay que reaccionar de inmediato, porque el efecto será el contrario de  lo que se pretende. Y además,  hasta puede darse la paradoja de que esté ofreciendo una Propuesta de Valor (producto o servicio) buena y a través de una red comercial que incluso añada  satisfacción al cliente y sin embargo, la empresa no progresa adecuadamente porque algo impide  posicionarse en la mente del consumidor/usuario.  Pero contra este problema existen remedios comerciales.

Lo peor es que  la Imagen resulte Indiferente, porque la empresa se queda bloqueada y sin saber “por dónde tirar”. Una papeleta difícil, ya que no existe ni diagnóstico ni un principio activo universal para remediarlo. Cada caso es un mundo.

Todo lo anterior se debe al Marketing Tradicional. Pero los cambios no paran, y los pragmáticos norteamericanos adaptan sus teorías a las circunstancias según les conviene. La última semana de Octubre de 2004 se celebró en Barcelona un Fórum Mundial de Marketing y Ventas con la participación de Philip Kotler, el cual nos decía:

“El marketing, como se conoce hoy, está acabado y debe evolucionar de acuerdo con unos tiempos en los que la globalización y las nuevas tecnologías han cambiado por completo los hábitos de consumo”.

Pero  Kotler, que poco antes ya decía que de las 4Ps del Marketing Mix sólo iba a quedar la  P de Promoción argumentaba que los anuncios televisivos cada día causan menos impacto, porque la mayoría no es que ya no crea en la publicidad sino que la odia y estarían dispuestos a pagar para que se suprimiera. O sea, que adiós al MK conocido.

En la puerta, como auspiciaba Kotler esperaba el Marketing 2.0, el actual, el que impera hoy  y que según la Wiki pretende ser una adaptación de la filosofía de laweb 2.0 y se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet: “El Marketing 2.0 representa un cambio dramático en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios independientemente de la publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él, los clientes toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en redes de confianza para formar opiniones, como ser amigos o familiares. Se puede decir que ha cambiado los roles del marketing, antes y todavía ahora el marketing lo hacían los directivos y sus agencias, con este significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano lo hará cualquiera…       

En definitiva: ¿Qué ha sido de la anticuada Cuestión de Imagen? ¿Es suficiente hablar hoy de la Imagen solo a través del resultado de la confección de una web o un blog? ¿Cómo se puede conseguir en el contexto actual de MK 2.0 una buena Imagen de marca en línea más o menos similar a la del ya amortizado Marketing 1.0?

3 comentarios:

  1. Entonces, si no es un secreto muy gordo, nos podrías decir qué puede hacer hoy una pyme analógica (como tu las llamas) y que sigue utilizando las técnicas de ese "anticuado marketing", que dices, o las micro-empresas tecnológicas que solo funcionan en la Red y la única posibilidad que tienen de mostrar su Identidad Corporativa es a través de la Web y los Blogs para que ambas puedan conseguir que su clientela perciba una buena Imagen de Marca de ellas.

    Gracias de antemano.

    Juan

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    Respuestas
    1. Es lógico que según tu perfil y tu ocupación profesional
      esta cuestión te afecte directamente y pueda inquietarte para la realización de tu trabajo diario.
      Y como seguramente habrá más colegas que se dediquen a lo mismo y por un motivo u otro solo nos lean y no se decidan a escribir como lo has hecho tú, creo que debo responderte con un post.
      Así es que mañana día 28, abriré un hilo con este tema, para seguir la secuencia de un post nuevo cada cuatro días.
      Por tanto, permanece atento a la pantalla.

      Saludos

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    2. De acuerdo, muchas gracias.

      Saludos

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Si no se acaba de una vez con el desequilibrio entre el ser humano y la naturaleza, nuestros descendientes no querrán ni recordar nuestros nombres.