VENDER COMO SEA

ESTE ES UN POST EN DOS ENTREGAS QUE TRATARÁ DEL CONSUMO DESDE UN PUNTO DE VISTA DE LA VENTA “COMO SEA”. HOY LO VEREMOS DESDE LA ÓPTICA DEL CONSUMO A TODA COSTA. Y LA SEMANA PRÓXIMA CÓMO EL ABOGADO RALPH NADER INTENTÓ PONER FIN A SEMEJANTE SITUACIÓN. 

Ahora se vuelve a hablar en España de la Obsolescencia Programada. Ahora que a la gente se les averían los artefactos domésticos y como no hay dinero para comprar otro nuevo, al intentar repararlos es cuando el usuario se topa con algunas de esas desagradables sorpresas de la posventa, como por ejemplo, que no hay recambios, pero sobre todo que muchos aparatos están diseñados para no poder repararlos. 

Ciertos empresarios diseñan sus productos o servicios de modo que este se convierta en obsoleto o inservible tras un período de tiempo. Para la industria, esta planificación encubierta del fin de la vida útil de un producto o servicio estimula positivamente la demanda, al incitar a los consumidores a comprar nuevos productos si desean seguir utilizando uno similar. 

“Reparar un frigorífico ya no vale la pena. La mayoría de averías sin fugas de gas que no podemos localizar porque las tuberías están incrustadas dentro de los muebles, y cada vez es más difícil desmontar los muebles. Hace años se podía llegar a cualquier pieza, pero ahora son todo obstáculos”, explica Txelio Alcántara, técnico del taller. “También es cada vez más difícil arreglar aparatos pequeños. Les ponen tornillos de seguridad, que solo giran para cerrar, y ni siquiera podemos abrirlos””. 

Todo esto puede valer para España, porque al estar sometidos a ese permanente desfase histórico respecto a los países punteros, hasta hace bien poco no nos hemos enterado de que en USA se habían quemado todas esas etapas. Y es que ya en la primera mitad de los sesenta aquí en España no se miraba la calidad, y como al cliente le faltaba de todo compraba lo que fuera. Y el empresario decía que el buen paño en el arca se vende; es decir, que con toda seguridad vendrían los clientes a comprarle, pero el precio lo ponía él. 

A su vez, muchos estaban programando, sin saberlo, una especie de obsolescencia porque los productos se fabricaban sin exigencia de criterios de calidad y duraban el tiempo que duraban. Pero, de cualquier forma, dominaba la oferta; es decir el empresario. Por tanto, estábamos inmersos en un Mercado de vendedores. 

Pero después de la Crisis del Petróleo (mediados de los 70’) los precios de las materias primas subieron y el fabricante repercutió el aumento de los costos en el producto final. Aquello alertó al cliente que comenzó a prestar atención a la relación Calidad-Precio del producto y, no se sabe exactamente cuándo, pero llegó un momento en que todo cambió a Mercado de compradores.

Aunque aquí no había ningún diseñador industrial de la talla del norteamericano Brooks Stevens, que nos remonta a 1932, cuando, junto con el empresario Bernard London, propuso terminar con la crisis de la Gran Depresión a través de la obsolescencia programada y obligarla por ley (aunque nunca entró en vigor). Su objetivo era obligar a las fábricas a producir objetos que se deterioraran pronto y que tuvieran que ser sustituidos por otros nuevos para reactivar la demanda y poder mantener la actividad industrial y acabar con el desempleo.

Pero aunque dicha ley nunca se llegó a imponer, el sistema se tomó como modelo de negocio en muchas empresas, especialmente en las eléctricas y relacionadas con esta. Brooks Stevens alcanzó su mayor popularidad en 1954, cuando el diseñador dio una conferencia sobre lo que suponía la nueva producción en masa y lo que implicaba económicamente una producción más barata y con precios más bajos. La culminaba con esta frase: 

“UN ARTÍCULO QUE NO SE ESTROPEA ES UNA TRAGEDIA PARA LOS NEGOCIOS. LA OBSOLESCENCIA PROGRAMADA INTENTA SEDUCIR AL CONSUMIDOR.” 

Por eso no es de extrañar que por esas mismas fechas (principios de lo 50’) algunas Universidades USA, con Harvard a la cabeza, comenzaran a desarrollar nuevas técnicas comerciales que fueron el embrión del Marketing, el cual fue fundado por Theodore Levitt en 1950, “para orientar a los productos al consumo y promocionarlos hacia las masas”, con los medios de la época: revistas, cine, radio... 

Así, coincidiendo con los esfuerzos de muchas empresas, sobre todo industriales, en su afán de “vender como sea” apareció el Marketing, por lo que se hace difícil valorar si su objetivo primario era satisfacer las necesidades de los clientes (que eran muchas) o tratar de inducir a los consumidores hacia nuevas necesidades creadas por el propio Mkt. 

Para “abrir boca” sobre el tema de la semana que viene conviene recordar que el abogado Ralph Nader (1934), más tarde llamado “El defensor del consumidor”, y protagonista del post, para empezar por darse ejemplo a sí mismo en la cuestión consumo y moda, cuando se licenció del ejército en el cual permaneció seis meses, compró en el economato de su regimiento doce pares de zapatos, con los cuales tuvo calzado hasta bien entrado los años ochenta. 

Hasta la semana que viene.